Adaptace reklamy pro český trh. Adaptační procesy a úloha překladatele

Abstract

Tato diplomová práce si dala za úkol rozšířit sumu poznání o procesech, které probíhají při adaptaci reklamního sdělení pro použití na českém trhu. Jejím cílem byl synchronní popis a analýza těchto procesů, a to s ohledem jak na jazykové, a tak i sociokulturní aspekty. Za tímto účelem jsme popsali a zanalyzovali šest televizních reklam, přičemž jsme sestavili komunikační řetězec hlavních účastníků procesu adaptace, vymezili v něm místo překladatele a stanovili centrální a periferní normu překladu tohoto typu sdělení. Při práci jsem mimo jiné vycházeli i z předpokladu, že jedním z významných faktorů ovlivňujících proces převodu reklamy a jednání všech účastníků komunikačního řetězce je kultura v širším slova smyslu. Odpověď na tyto otázky jsme se pokusili najít prostřednictvím kvalitativní empirické studie založené na nepřímém pozorování ve formě dotazování pracovníků v mezinárodních reklamních agenturách pracujících na českém trhu na pozici account manažer a semiotické a translatologické analýzy originálu a adaptace sledovaných televizních reklam. Šetření probíhalo ve formě polostrukturovaných rozhovorů s otevřenými otázkami. Výzkumem jsme zjistili, že centrální norma překladu reklamm'ho sdělení se liší podle toho, jestli je překlad verbální části vyhotoven externím překladatelem ve smyslu komerčního...

The target if this diploma thesis is to broaden the knowledge relating to the process of adapting advertisements for the Czech market. The objective is to provide a simultaneous description and analysis of both the relevant linguistic and socio-cultural aspects. To achieve this, we have described and analysed six television advertisements, drawn up the communication scheme ofthe main participants in the adaptation proces s and defined the position and role of the translator and the prevalent and marginal translational norms for this type of message. In this study, we have used a broad definition of culture as one of the most significant factors influencing the process of advertisement adaptation and the activities of all the participants in the communication scheme. In order to answer these questions, we have carried out a qualitative empirical study based on indirect observation in the form of interviews with account managers working in intemational advertising agencies on the Czech market, and on semiotic and translatological analysis of the relevant television advertisements in their original and adapted forms. The interviews were semistructured with open questions. The findings of this study contribute to knowledge of this process from the translatological point of view. We have found that the prevalent...