Šperk ako dar: predajné rozhovory ako nástroj etnografickej analýzy obdarovávania

Abstract

Diplomová práca je založená na výskume prevedenom v predajni luxusnej bižutérie v Prahe. Na základe rozhovorov, ktoré prebiehajú medzi predajcami a zákazníkmi pri výbere darov, analyzuje kultúru darovania luxusných materiálnych predmetov pri plnení tradičných spoločenských povinností, ako sú oslavy narodenín, Vianoc alebo výročí. Práca sa taktiež venuje vytváraniu luxusu v tejto predajni, kde zamestnanci, ich služby a marketing firmy využívajú na predaj komodít atribúty daru. Na príkladoch konkrétnych situácií je ukázané, ako sa komoditám pridáva pozlátka vlastností daru v snahe urobiť komoditnú výmenu osobnejšou, a tým aj lepšie profitujúcou. V predajni šperkov dochádza k hybridizácii daru a komodity, ktorej aktívnymi tvorcami sú jednak predajcovia a marketing výrobcu a jednak aj zákazníci. Príklady rozhovorov pri výbere daru poskytujú náhľad do sociálneho, ekonomického a osobného rozmeru darovania a taktiež do typológie povahy daru, príležitosti darovania a vzťahu medzi darcom a príjemcom. Kľúčové slová ekonomika daru, dar, komodita, spotrebiteľský výskum, marketing

This thesis is based on research conducted in a luxury jewellery store in Prague, Czech Republic. Based on the conversations which take place between salespeople and customers when selecting gifts, it analyses the culture of gifting luxury material items in fulfilment of traditional social obligations such as the celebration of birthdays, Christmas or anniversaries. The thesis also examines to how luxury is conceived in the store, where employees' service and the company's marketing use the attributes of gift-giving to sell commodities. Specific examples demonstrate how commodities take on the properties of a gift in an effort to make the commodity exchange more personal and thus more profitable. In the jewellery store, a hybridization of the gift and the commodity takes place, actively created by the salespeople and the marketing of the manufacturer, but also by the customers themselves. Examples of conversations during gift selection provide insight into the social, economic and personal dimensions of gift-giving, as well as the typology of the nature of the gift, the occasion for the gift-giving and the relationship between donor and recipient. Keywords gift economy, gift, commodity, consumer research, marketing