Vnímání femwashingu a femvertisingu a jejich vliv na nákupní chování žen v ČR

Abstract

Over the last few years, femvertising - feminist advertising, has become a trend in marketing communication. Current research suggests that it has a positive impact on both, the brands and the customers. Femwashing - an inauthentic form of femvertising, is a phenomenon that has not been researched much. Studies provide data on its differences from femvertising, but its impact on purchase decisions is yet to be clarified. Czech research has been focused on femvertising, femwashing has not been studied. The aim of this thesis is to clarify the perception of both, femvertising and femwashing, by Czech women of generation Z and generation X and to discover if at all, perspectively how these forms of feminist advertising influence their decision making while shopping. Qualitative research, specifically in-depth interviews were conducted in order to answer these questions. The main findings of this thesis are positive perception of femvertising by women of both generations. Generation Z was observant to visual representation of women, while generation X was attentive to their skills. Femwashing was perceived as hypocritical by both generations, however, they were willing to condone it in case the brands were not tampering women's rights themselves. Femvertising would positively influence purchasing...

V posledních letech se v marketingové komunikaci rozvinul trend feministické reklamy - femvertising. Z výzkumů vyplývá, že má pozitivní dopad jak na značky, tak na samotné spotřebitelky. Naproti tomu femwashing, jeho neautentická forma, představuje dosud příliš neprozkoumaný fenomén. Existující výzkumy zahrnují zejména téma rozlišování mezi těmito dvěma typy feministické reklamy, vliv femwashingu na proces nákupního rozhodování však zatím nebyl objasněn. V České republice již existují výzkumy týkající se femvertisingu, femwashingu u nás však dosud nebyla věnována pozornost. Cílem práce bylo zjistit, jak obě formy feministické reklamy vnímají české ženy generace Z a generace X, jestli vůbec a případně jakým způsobem ovlivňují jejich nákupní chování. K zodpovězení těchto otázek byl využit kvalitativní výzkum provedený metodou hloubkových rozhovorů. Hlavním zjištěním bylo pozitivní vnímání femvertisingu, ženy generace Z byly vnímavé především k vizuální stránce kampaní, zatímco ženy generace X kladly větší důraz na schopnosti žen. Femwashing byl respondentkami obou generací vnímán jako pokrytecký, ke kampaním však byly shovívavější, pokud se porušování ženských práv nedopouštěla samotná značka. Co se týče nákupního chování, femvertising by ženy obou generací mohl pozitivně ovlivnit, ženy generace X...