Role komunikační strategie v neziskovém sektoru

Abstract

New civil society organizations are those that are most often commercialized. Salamon (2005) discusses commercialization when organizations are motivated to offer services and products exclusively for profit. He presents commercialization as the penetration of market principles, culture and thinking into the non-profit sector. This phenomenon at NGOs serves the purpose of gaining financial independence and legitimization. On the other hand, the Center for Public Opinion Research (2019) published a report in which it was found that NGOs find themselves at the bottom places in a survey of credibility in selected institutions. The diploma thesis aimed to determine how NGOs should successfully communicate their activity to stakeholders to strengthen external credibility and gain financial independence and corporate culture. The research included techniques such as questionnaire survey, non- intrusive techniques and semi-structured interviews. The results have shown that the role of communication strategy is significant in the selected NGO. The NGO develops and evaluates the strategy annually and includes its entire organizational team. The results also drew attention to elements of commercialization in the organization. The processes in the selected NGO are to build a good name in society, which could...

Nové organizace občanské společnosti jsou ty, u kterých došlo nejčastěji ke komercionalizaci. Salamon (2005) hovoří o komercionalizaci v případě, že jsou organizace motivovány nabízet služby a produkty výhradně za účelem zisku. Komercionalizace prezentuje jako pronikání tržních principů, kultury a uvažování do neziskového sektoru. K tomuto jevu u OOS dochází za účelem získání finanční nezávislosti a legitimizace. Na druhé straně Centrum pro výzkum veřejného mínění (2019) uveřejnilo zprávu, ve které bylo zjištěno, že se neziskové organizace ocitají na spodních místech v rámci výzkumu důvěryhodnosti ve vybraných institucích. Cílem diplomové práce bylo zjistit, jakým způsobem mají OOS úspěšně komunikovat své aktivity ke svým stakeholderům za účelem posílení důvěryhodnosti vně, získání finanční nezávislosti a posílení firemní kultury. Výsledky výzkumného šetření, které zahrnovaly dotazníkové šetření, nevtíravé techniky a polostrukturované rozhovory, ukazují, že role komunikační strategie je ve vybrané NNO signifikantní. NNO každoročně strategii vypracovává i vyhodnocuje a zahrnuje do ní celý svůj organizační tým. Výsledky práce také poukázaly na prvky komercionalizace, které v organizaci lze spatřit. Procesy nastavené ve vybrané NNO jsou za účelem budování nejen dobrého jména u veřejnosti, což...